El Guggenheim y el marketing 2.0 de Bilbao

El miércoles estuve en el Euskalduna escuchando a Larry Keeley en la inauguración del e-Business Global Conference. Curiosamente coincidió con otro ilustre norteamericano que nos visitó hace un mes, Tim O’Reilly en su admiración por “la operación Guggenheim”.

Ellos, que saben un huevo de marketing, flipan con el acierto que ha supuesto traer a Bilbao este museo. Además de traer un edificio imponente, se ha puesto a la ciudad en el mapa. En palabras de Keeley, se puede hablar del “efecto Bilbao”, en relación a los resultados de una operación profundamente innovadora y arriesgada.

La verdad es que los dos responsables de que el Guggenheim viniera a la capital vizcaína, Jon Azua y Joseba Arregi, consejeros entonces de Industria y Cultura, deberían tener un monumento en su honor. Pocos creían entonces que pudiera servir de algo invertir 10.000 millones de pesetas en un museo-franquicia. Incluso tuvieron que enfrentarse a cierta oposición política.

Un ejemplo supremo de que la innovación no consiste sólo en inventar nuevos aparatos. También se puede innovar diseñando operaciones de marketing basadas generalmente en que la gente hable de algo. Y está claro que a día de hoy Bilbao suena a Guggenheim, a algo muy positivo.

Por cierto, que la charla de Keeley y la introducción que le hizo Ibarretxe (en excelente inglés) estuvieron muy bien. Keeley explicó que sólo en el 4% de las ocasiones la innovación concluye con éxito. También aportó algunos trucos: siempre relacionamos innovación con el diseño de nuevos ingenios, pero es mucho más sencillo innovar optimizando los costes, como ha hecho Dell.

Keeley no citó nunca a Fon, pero me parece que es un ejemplo supremo de innovación en diferentes aspectos:
- Oferta: con un producto absolutamente novedoso
- Networking: en cuanto utiliza a los bloggers y a sus clientes como distribuidores del producto
- Financiera: sólo vende por Internet y rehuye de los intermediarios
- Entrega del producto: es un producto al que puede acceder cualquiera que tenga un ordenador con conexión wi-fi
- Marca: está claro que Fon se asocia a algo novedoso y agradable

Y ya para terminar, una pregunta: ¿Por qué está tan de moda mezclar innovación con gastronomía? Tiendo a pensar que los grandes cocineros tienen más de artistas del marketing que otra cosa. Trasladar eso a la empresa me parece sumamente complejo, porque un restaurante es una organización relativamente pequeña y en una compañía lo más difícil suele ser conseguir que todo el engranaje funcione de forma coordinada.

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